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O que está acontecendo com os anúncios de jogos para celular ‘falsos’ no TikTok?
Você já esteve no TikTok por tanto tempo que recebeu um vídeo pelo próprio TikTok dizendo para você parar com isso e ir para a cama? Isso acontece comigo, caro leitor, uma ou duas vezes por semana.
E quando estou nas garras do TikTok, impotente para interromper as dicas de culinária, críticas concisas de álbuns, vídeos de limpeza de tapetes e clipes de pessoas jogando pedras de pontes, há anúncios de jogos para celular. Realmente esquisito anúncios para jogos para celular.
Você também os deve ter visto, com certeza, principalmente os de Top War: alguém fala sobre imagens do que parece ser o jogo, dizendo que estão expondo ‘anúncios falsos de jogos no TikTok’. A ação que você vê nesses anúncios da Top War sugere que é um jogo simples do tipo corredor de duas pistas. Se você realmente instalar o Top War, no entanto, você jogará alguns estágios desse jogo de corredor e, em seguida, o jogo ‘real’ se revelará: um construtor de batalhas de estratégia.
Então, para resumir rapidamente: você está sendo enganado para baixar um jogo por um anúncio que diz que está expondo anúncios falsos de jogos, que por si só são anúncios falsos de jogos. Esquisito.
@Top War: jogo de batalha
Não consigo parar de jogar esse jogo!
♬ Música Promovida – Top War: Battle Game
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Acima: Aproveite este anúncio de jogo falso que afirma expor anúncios de jogos falsos, ao mesmo tempo em que é literalmente um anúncio de jogo falso.
Tem história aqui. Esses anúncios são efetivamente os descendentes mutantes supercarregados daqueles atrevidos anúncios em banner de Evony ‘salve-me, meu senhor’ do final dos anos 2000. Esses anúncios sujos prometiam muito mais do que as almas corajosas que clicaram nesses banners realmente conseguiram: um jogo free-to-play no estilo Civilization. (Evony, a propósito, não apenas continua funcionando, mas está com uma saúde ruim e faz parte do moderno complexo industrial de ‘estranhos anúncios de jogos para celular’. Mais sobre isso mais tarde.)
A razão pela qual os anúncios enganosos persistem todo esse tempo é muito simples: eles funcionam. Ao contrário dos anúncios em banner de antigamente, porém, os anúncios de jogos para celular de hoje giram em torno da ‘aquisição de usuários’, um termo um tanto sombrio, mas importante de se entender.
Você realmente precisa conhecer seu RPD de seu ARPDAU no mundo repleto de jargões dos jogos para celular. Mas não tema: tentarei explicar tudo isso sem usar muito jargão.
@Top War: jogo de batalha
Não consigo parar de jogar esse jogo!
♬ Música Promovida – Top War: Battle Game
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Este é o meu anúncio de ‘jogo falso’ favorito porque diz ‘Parte 3’ e eu procurei por semanas pelas partes um e dois. Eu não acho que eles existem.
Imagine a cena: um desenvolvedor de jogos para dispositivos móveis calcula o tempo de vida médio gasto por um jogador em seu jogo. Em seguida, ele vai para uma empresa de aquisição de usuários (UA) e a paga para colocar anúncios na frente de jogadores com probabilidade de baixar seu jogo com base em seus gostos, assim como os anúncios programáticos que você vê na web.
O desenvolvedor do jogo paga à empresa UA por instalação, e o truque é adquirir usuários por um preço menor do que o gasto vitalício esperado. Agora imagine esse processo em uma escala impressionante: se o custo de aquisição do usuário for $ 1, por exemplo, e o gasto médio do jogador for $ 2, você pode injetar um milhão de dólares no UA agora e provavelmente receberá dois milhões de dólares de volta ao longo do tempo. Bingo!
Os grandes desenvolvedores de jogos para dispositivos móveis que quebram essa fórmula têm orçamentos de UA quase infinitos, porque quanto mais gastam, mais dinheiro ganham. A parte realmente vital dessa aposta de alto risco e muito dinheiro é que os anúncios precisam realmente trabalhar.
E é claro que esses anúncios são testados incansavelmente A/B apenas para obter essa instalação. O que quer que funcione. Com o tempo e por meio de testes rigorosos, alguns profissionais de marketing de jogos para dispositivos móveis descobriram que é mais eficaz apresentar seu jogo como um corredor ou um quebra-cabeças do que dizer às pessoas o que o jogo realmente é.
@Hero Clash: Playtime Go
O jogo mais viciante de 2022! SEM ANÚNCIOS!
♬ Música Promovida – Hero Clash: Playtime Go
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Acima: O Hero Clash começa com esses quebra-cabeças de física baseados em Doge e, em seguida, leva você ao jogo real, um batalhador de cartas ocioso.
Por que? Porque se você conseguir pessoas suficientes jogando seu jogo, uma certa porcentagem de jogadores sempre permanecerá por perto, mesmo que tenham sido gentilmente estimulados a jogar um jogo diferente daquele que achavam ter baixado. E alguns deles acabarão gastando dinheiro suficiente para o desenvolvedor lucrar, eventualmente.
Vamos fazer uma pausa aqui. Gostaria de um gole de água? Eu poderia. OK. Vamos novamente.
Esses anúncios UA tendem a ir em ciclos. Por um tempo, foram aqueles em que personagens e itens ficavam trancados em quartinhos. Você puxa os pinos na ordem certa para fazer o cara correr para o tesouro, em vez de ser atacado por um minotauro. (Callback! Evony é um dos jogos que exibem anúncios como este hoje. Veja!)
@Evony
enquanto eu realmente ENCONTREI este jogo.
♬ Música Promovida – Evony
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Acima: Evony lança esses anúncios de ‘puxar o alfinete’ da UA para colocar vagabundos nos assentos, então o jogo real, um construtor-batalhador, assume o controle.
Mais recentemente, os jogos ‘salve o Doge’ cresceram, nos quais você desenha linhas na tela para proteger o Doge de um enxame de abelhas furiosas. Ultimamente, tem sido esses anúncios do tipo corredor. E como a Apple e o Google têm restringido a segmentação de usuários ultimamente, esses anúncios agora foram movidos para o TikTok, onde geralmente são acompanhados por alguns comentários lo-fi para fazer com que pareça um TikTok ‘real’.
O que nos traz de volta ao que a Top War está fazendo atualmente: apresentar a você o jogo que você vê no anúncio do TikTok, mas depois levá-lo ao verdadeiro jogo de estratégia 4X que está abaixo.
Há um exemplo mais ousado e descarado: um jogo chamado X-Hero, um batalhador automático de cartas. Nos últimos seis meses, seu desenvolvedor Bingchuan tem trocado os primeiros minutos do jogo para encaixar qualquer jogo de mentira que esteja funcionando melhor em seus anúncios da UA. Por um tempo, foi um corredor com tema de dinossauro, depois foram os quebra-cabeças Doge, depois um quebra-cabeça de labirinto de policiais e ladrões. Voltou para a coisa Doge mais recentemente. É incrível, realmente.
As capturas de tela da App Store do X-Hero mostram a jogabilidade do anúncio extremamente incongruente – o jogo Doge – ao lado do jogo real, um batalhador de cartas. A Apple e o Google tentam policiar essas coisas, então o desenvolvedor precisa mostrar os dois para passar pela revisão.
E é algo que a Apple e o Google – detentores da plataforma móvel – não podem realmente fazer muito. Contanto que os jogos tenham parte da jogabilidade mostrada nos anúncios, eles chegarão à loja ao vivo após um breve processo de revisão.
Esses gigantes da tecnologia não se comportam da mesma forma que os detentores de plataformas tradicionais como PlayStation, Xbox, Nintendo ou Valve. De muitas maneiras, a Apple e o Google realmente não se importam com o que acontece nos jogos para celular, desde que ninguém pegue vírus em seus telefones por meio de suas lojas e recebam 30% de desconto em todas as compras no aplicativo.
E, portanto, alguns cantos do negócio de jogos para celular são um oeste selvagem como resultado. Mesmo empresas grandes e ricas como a Apple e o Google não podem policiar todas essas coisas, então, a menos que algo drástico aconteça, isso continuará acontecendo – e continuará ficando cada vez mais estranho.
Neil Long é um ex-editor da App Store que administra o mobilegamer.biz, um site para a indústria de jogos para celular.
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